« C’est faux! Rhaa… »

« C’est faux! Rhaa… »

Au cas où vous ne seriez pas passés devant une vitrine Sephora récemment, soyez informés que la « Génération Maman » est à l’honneur. Laquelle? Difficile de vous dire, mais d’après le mannequin, elle a entre 30 et 40 ans et un bébé de moins de 2 ans sur les genoux. Pour les aspirantes, facile de s’identifier. Pour les « déjà passées par là », cela marche aussi: l’image est en noir et blanc.

Fin de l’expérience « en extérieur ».

Eléments de contexte. Depuis quelques années, Sephora travaille en profondeur son dispositif CRM (Customer Relation Management – Gestion de la Relation Client). Au coeur de ses travaux: MySephora, un moteur de recherche axé sur la personnalisation qui permettra à terme aux conseillères et conseillers de proposer des produits aux clients en fonction de leurs précédents achats, de retrouver des offres qui les concernent etc… Plus de détails ici (article du Journal du Net).

La prochaine étape: le CRM en mobilité. Chaque conseillère et conseiller sera équipé d’Ipod Touch permettant d’accéder au CRM mais aussi d’effectuer l’encaissement par carte bleue et de réaliser de nombreuses autres merveilles. Déjà en place à New York, comme expliqué ici (article de Mobile Commerce Daily – en anglais).

Passons maintenant à l’expérience client sur un canal souvent négligé dans les analyses (et de fait dans la mise en pratique) : le courrier.

Sephora envoie assez régulièrement des mini-catalogues et de très nombreuses promotions (10 à 20% de réduction).

Dernière communication reçue: une sélection d’articles rien que pour moi, en fonction de mes précédents achats.  Merci MySephora.

Mis à part le fait que mes 3 derniers achats étaient en réalité des cadeaux pour des amies…

Je serai donc curieuse de savoir comment le CRM dans sa globalité gère cette situation : la différence entre achat personnel et achat pour autrui. Si tant est qu’il ait besoin d’exploiter cette différence. Question à explorer.

Dans la même enveloppe, se trouve aussi une lettre imprimée, au titre manuscrit, au contenu dactylographié et signée de Constance de Polignac, la Directrice Relations Clients.

Je vais passer rapidement sur la tendance des publicitaires à faire du placement (prenez l’accent que vous voulez) de mots anglais suivis d’astérisques renvoyant à la traduction française en bas et en minuscule (quand ce n’est pas sur le côté à la verticale). Je me demande encore s’il s’agit d’une mission d’éducation du peuple français aux langues étrangères ou seulement d’une absurdité que personne n’ose relever dans les salles de réunion. Personnellement, j’écris rarement mes missives de cette manière. What about you?*

1ere ligne : mon nom – personnalisation de type fusion-publipostage. Tout va bien.

2e ligne : « Du matin au soir, vous jonglez entre la maman dévouée et la femme fatale ». …  Et là je dis MAUVAISE PIOCHE. Même la tentative sur la femme fatale n’a pas rattrapé la première partie de la phrase.

Parce que la maman (on se passera du « dévouée »), ce n’est pas mon cas. A moins d’une erreur de saisie dans MySephora (cette case existe-t-elle vraiment?), je n’ai jamais rien rempli mentionnant d’hypothétiques enfants.

Sur une vitrine dans la rue, l’image et le message passent bien car il s’adressent à la foule et à celles qui s’y reconnaîtront.

J’ai envie d’opter pour l’idée que cette campagne a été envoyée par courrier à l’ensemble des clientes possédant la carte black Sephora (et que bien sûr les hommes n’étaient pas dans la liste des destinataires). Cela étant dit, la relation client via le canal courrier doit être traitée différemment de la vitrine dans la rue. Cette relation doit s’adapter, se décliner, notamment quand elle rentre dans l’intimité du client, son domicile. Je lis ce courrier amusée, mais quid des cas où les clientes auraient perdu un enfant ou même ne pourraient pas en avoir, etc.

Il y a donc des questions, parfois un peu sensibles (le travail, les enfants, le mariage, la sexualité…) que le CRM – en général et selon les canaux – va devoir intégrer très finement dans sa recherche de la personnalisation, pour éviter… les boulettes. Ce n’est pas la quête du Big Brother**, mais l’approche d’un comportement humain. Tout simplement.

* Et vous?

** Grand Frère… littéralement… ou Big Brother et je vous renvoie à la page wikipedia!

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