La gestion de la relation client – Les experts Europe 1 (Février 2012)

La gestion de la relation client – Les experts Europe 1 (Février 2012)

Quelques notes sur l’émission du 7 février dernier (heureusement que les podcasts existent : vous pouvez retrouver l’émission ici).

Les invités de l’émission présentée par Héléna Morna :

-Evelyne Platnic Cohen, fondatrice de Booster Academy (centres de formation en négociation commerciale)

-Eric Albert, coach en management à l’Ifas, experts en changement comportemental (IFAS : Institut français d’action sur le stress)

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La relation client : pourquoi et comment l’utiliser ?

Tout d’abord, d’un point de vue économique, il n’est pas neutre de s’y intéresser puisque la relation client concernerait 300.000 emplois  en France (hors emplois de vendeurs) (source non citée).

Comment la définir? Il s’agit d’outils, de techniques et de processus, utilisés en amont, pendant et après l’achat pour capter les prospects, les transformer en clients et les fidéliser. Avant tout, c’est être en relation : imaginez un tuyau entre le client et l’entreprise, un échange d’émotions et de contenus.

Au quotidien, comment se passe la relation client?

Les marques. La relation client constitue un enjeu clé pour les marques. On estime le taux de moyen de transformation (le fait de sortir d’une boutique en ayant acheté quelque chose) entre 7 et 13% dans le retail (exception faite pour une marque du groupe Beaumanoir : 23%). Il est donc crucial d’améliorer sa relation client pour augmenter ce taux. Deux axes à surveiller: la qualité de la relation client (« créer de l’expérience ») et le merchandising (« mettre en scène son point de vente pour donner envie d’acheter »)

Le commerce de proximité. Une leçon à apprendre des commerçants près de chez nous : l’intégration des spécificités du client dans leur relation au quotidien, cette reconnaissance comme individu unique qui nous donne plaisir à retrouver notre boucher, boulanger ou pâtissier de quartier.

Pour les grandes marques, une question à méditer : la carte de fidélité a-t-elle été inventée pour remplacer la relation client?

Un peu d’histoire. Le premier à avoir fait de la relation client un moment magique : Aristide Boucicaut avec Le Bon Marché. En 1879 : 50.000 mètres carrés, 1800 vendeurs et vendeuses. Du point de vue de la relation client, Boucicaut installe les toilettes dans les magasins. Il aménage des endroits pour que les hommes puissent lire leurs journaux en attendant leur compagne. Il fait envoyer 6 millions de catalogues avec des échantillons. Il fait distribuer aux enfants des chromos. Et chaque semaine, les enfants supplient leurs parents de retourner au Bon Marché  pour leur vignette Panini de l’époque.

A méditer : depuis, qu’a-t-on inventé de plus dans la relation client?

(et quel entrepreneur moderne a eu droit à son « Au bonheur des Dames » ?)

L’évolution des attentes des consommateurs. Les clients offrent aux entreprises un paradoxe : ils veulent à la fois le service et le prix. Pour Eric Albert, il ne faut pas que les clients attendent du service avec le low-cost. Cependant, si on paye le service, on s’attend à être traité comme un individu. C’est là que les entreprises doivent être claires dans ce qu’elles promettent.

Evelyne Platnic Cohen fait quant à elle la différence entre le low-cost (souvent de nouvelles entreprises qui ont réussi à faire baisser les coûts de structure, frais de distribution…) et le low prix. Le low-cost, c’est donc du ré-engineering des tarifs, ce n’est pas un service en moins.

Gérer les clients déçus. Un client déçu n’est pas un client perdu. Pour Evelyne Platnic Cohen, un client déçu et que l’on ré-enchante sera beaucoup plus fidèle qu’un client qui n’a pas été déçu. Il faut savoir transformer les pépins en pépites. Les entreprises doivent se poser la question de savoir comment traiter et gérer l’insatisfaction client. Aujourd’hui, ces entreprises sont très rares. Comment mettre des processus d’un niveau de qualité exceptionnel pour faire face aux pépins?

Certes, traiter un cas individuel est aisé. Mais la réponse est moins aisée lorsqu’il s’agit de traiter une grande masse en donnant le sentiment d’accompagner les gens individuellement. C’est la qualité de la personne en contact (au téléphone, à l’accueil…) qui sera décisive dans ces cas-là.

Un peu de technique. La relation client, c’est effectivement une affaire d’hommes et de femmes. Mais pas uniquement car interviennent aussi les process et les outils. Dans de nombreuses entreprises, les software n’ont pas évolué, si bien que des couches de logiciels se sont accumulées sans jamais se parler. « Effet lasagne »

Autre problématique liée aux processus de la relation client et aux logiciels associés : on cherche à faire rentrer les clients dans des cases, pour traiter en masse des dysfonctionnements. Ce qui conduit inévitablement à des impasses.

La relation client doit être un sujet porté par la direction générale. Evelyne Platnic Cohen rapporte l’histoire du président d’une très grande compagnie d’ascenseurs qui, excédé d’entendre parler de clients mécontents, a décidé un jour d’appliquer une mesure drastique. A partir de ce moment, dès qu’un client rencontrait un problème, celui-ci devait être remonté immédiatement au président quelle que soit l’heure du jour ou de la nuit. Les process ont ainsi changé du tout au tout. (Eric Albert s’interroge tout de même sur ce type de management par la terreur ?).

Note : Les avis consommateurs sont très prescripteurs. D’ailleurs, il existent même de (trop) nombreux faux avis, que poursuit la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes  (DGCCRF).

La relation client du point de vue des collaborateurs. Une évidence mais qu’il convient de rappeler : une excellent relation avec ses employés est un prérequis pour une excellente relation avec les clients. C’était aussi le mantra de Gilbert Trigano, célèbre pour avoir développé le Club Med : les chefs de village devaient (et doivent) avant tout rendre les GO heureux.

Ensuite, au niveau de l’échange collaborateur-client, il s’agit de donner de vrais conseils pour que la confiance s’installe. L’empathie est à la base de la relation client. (et surtout se souvenir qu’en France, on a une représentation de la vente extrêmement péjorative).

Une question principale : que veut le client?

Enfin, dernier conseil: si l’on rend un service au client, le client attend qu’on lui facilite la vie. Pour en finir avec les sessions de déballage cadeaux à Noël qui se terminent en drame… faute de piles!

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