We are logistics, we are integrators

We are logistics, we are integrators

Kiala est une belle réussite franco-belge, ses créateurs des visionnaires. Bien évidemment, on trouve des consommateurs satisfaits et d’autres, beaucoup moins. Mais sur le papier, l’idée de l’entreprise lancée en 2000 est géniale.

Précisons toutefois que le concept de points relais alimentés par un système logistique propre remonte aux années 1980. A l’époque, la Redoute et les 3 Suisses avaient lancé leur propre dispositif appliqué à leur activité de retail. Pour des raisons économiques d’une part (réduction des coûts) et pour garantir les délais de livraison d’autre part, en ne dépendant plus d’un intermédiaire comme la Poste dont le service pouvait à tout moment être paralysé par un mouvement de grève.

Tout d’abord, on part de la problématique simple d’un client : faire ses achats au téléphone (à l’époque) ou sur internet, c’est pratique, mais pouvoir les récupérer à l’heure qui nous arrange c’est encore mieux (ex. le samedi après-midi). Quand on voit qu’aux horaires d’été, la poste du quartier ouvre en semaine à partir de 13h, on comprend pourquoi il y a de l’avenir dans le business autour du « dernier kilomètre ».

L’idée des créateurs de Kiala, Denis Payre (fondateur de Business Object, revendu à SAP en 2008) et Marc Fourrier, est donc simple. Développer une société de logistique, concurrente de la Poste, utilisable par différents retailers et s’appuyant sur un réseau de points relais : des commerçants déjà implantés (le bureau de tabac, le pressing, la consigne de la gare…). Leur slogan : « Mes colis où et quand cela me convient ».

Les commerçants y trouvent aussi leur compte : certes une source de revenus supplémentaires (attention, on parle là de quelques dizaines de centimes d’euros par colis), mais surtout un moyen d’attirer de la clientèle potentielle dans leur magasin et de renforcer le lien avec les habitants du quartier (ou les employés à proximité) en diversifiant l’offre de services.

En 2011, Kiala a réalisé un chiffre d’affaires de 49 millions d’euros et compte aujourd’hui plus de 6.5000 points relais en Europe (dont 4.500 en France).

Encore quelques chiffres concernant Kiala en Europe et  qui ne laisseront pas les entrepreneurs indifférents (chiffres provenant directement du site)

- Plus de 300 sites marchands clients de Kiala

- Plus de 30 millions de colis traités chaque année

- Plus de 24 millions d’euros investis dans la plateforme technologique depuis 2000

A noter que Kiala a été racheté en 2012 par UPS. L’objectif de ce dernier étant de percer dans le segment B2C, le rachat de Kiala a été considéré par UPS comme beaucoup plus rapide et financièrement plus intéressant que la construction d’un réseau « from scratch ».

Bien évidemment, Kiala n’est pas seul sur le marché. Parmi ses concurrents, on compte La Poste (qui a développé son propre réseau de points de livraison hors domicile / hors bureaux de Poste), Relais Colis (du groupe PPR – 4.000 points relais / 25 millions de colis traités par an) et Mondial Relay (6.000 points relais / 40 millions de colis traités par an)

Le retour, une option incontournable du retail online

Je ne développerai pas sur le système de réception des colis via les points relais. Un autre aspect de la chose m’intéresse plus aujourd’hui.

Ce que n’avaient peut être pas prévu les fondateurs de Kiala (et leurs concurrents – car ce post est valable pour toute l’industrie), c’est le 2e effet bénéfique du commerce en ligne pour les intermédiaires logistiques : les retours dans le secteur du retail-habillement. Longtemps s’est posée la question de savoir comment vendre des vêtements et des chaussures par internet. Comment les clients pouvaient-ils acheter quelque chose qui devait d’abord s’essayer? (Pour ceux qui souhaiteraient faire un peu d’archéologie business, voir l’histoire – et la chute – de boo.com en 2000 : news de l’époque sur le site de la BBC ).

Avec des acteurs de la logistique qui facilitent le processus de retour, de plus en plus d’enseignes jouent sur ce levier pour se différencier de la concurrence. A moyen terme, l’atout « retour » va devenir un incontournable.

Deux exemples :

Galeries Lafayette : un délai de 30 jours après réception de la commande pour appeler le service clientèle et obtenir par email une étiquette de retour; puis encore un délai de 30 jours pour remettre le colis à UPS ou l’amener en magasin ou à un point relais Kiala. Le tout gratuit pour le client.

Lemoncurve, la boutique de lingerie en ligne, qui propose à ses clientes et clients la possibilité de retourner gratuitement et sous 100 jours tout achat qui ne les satisferait pas. Un bon de retour prépayé peut être téléchargé à partir du site internet.

En somme, du point de vue client, votre chez-vous devient votre cabine d’essayage.

Et la logistique dans tout ça?

Pourtant, il aura fallu 3 tentatives auprès de mon relais Kiala pour effectuer un retour (c’est aussi la 1ere fois que j’utilisais le service… il y a donc peut être un biais).

Pour rappel, voici le schéma de fonctionnement « normal »:

Etape 0 :  vous appelez le service clientèle du marchand à qui vous désirez retourner votre achat. Il vous fait parvenir par email une étiquette à imprimer et à coller sur le carton que vous ramènerez au point Kiala.

Commence alors le parcours du combattant. Un plaisir pour MockMeNot, un moment probablement plus pénible pour ses interlocuteurs.

1- La personne en charge du relais m’indique que sur sa liste papier (!), le site sur lequel j’ai acheté mon produit n’accepte pas les retours via Kiala (même s’il propose les envois par ce mode). Rappel : j’ai reçu un bon de retour Kiala du site marchand. Je n’invente rien!

Après un coup de téléphone au service clientèle du dit magasin le lendemain, il s’avère que l’enseigne accepte depuis peu les retours Kiala (le « peu » étant au moins 1 mois). La liste papier de mon interlocuteur n’est donc pas à jour. Je peux lui déposer le paquet.

2- Retour au relais. Petit débat autour de sa liste papier. Finalement, je lui propose qu’on regarde son terminal. Je fais le parcours avec lui et le magasin est bien listé. La preuve par le terminal. Mais nouveau problème d’après mon interlocuteur : l’étiquette que j’ai imprimée ne comporte pas de code-barres. Il y a un numéro à 26 chiffres mais pas de code-barres. Sa machine ne lit que les codes barres. Impasse.

(Je lui demande si je peux prendre une photo de son terminal – refus catégorique. Lecteurs de MockMeNot, sachez que j’aurais essayé!)

3- Après vérification, c’est un problème technique de mon côté. L’imprimante a omis d’imprimer les zones de codes barres (c’est possible). Ré-impression de la capture d’écran de l’étiquette et retour au point relais (son avantage est qu’il ferme à 22h…). Le colis est enfin accepté.

Les réflexions MockMeNot du jour après cette expérience.

1- Les intégrations : penser à TOUS les acteurs

Amis logisticiens, votre métier implique des intégrations à répétition avec des partenaires et/ou des clients? N’oubliez pas que vous êtes dans une relation à trois voire quatre. Ici : Kiala, le partenaire (le point relais), le client (le site marchand en l’occurrence) et le client final. Votre « check-list » d’intégration doit absolument comporter une dimension « expérience client final ». Et pas seulement « expérience client » : terminal au point relais, check ; affichette Kiala au point relais, check.

Dans les faits, il y aura à un moment donné, deux acteurs seuls face à face (sans vous). Vous jouez le rôle d’intégrateur, d’orchestrateur de ces relations. A vous de pensez pour toutes les parties.

Qu’est-ce qui pourrait être source de difficulté dans les jours et semaines suivant une intégration? Quelles sont les informations dont toutes les parties doivent disposer pour mener à bien une transaction?

Pour ceux qui auraient tilté sur le terme « client final », n’oubliez pas que c’est bien le site marchand qui est client de l’entreprise de logistique, mais c’est le consommateur qui fait le choix (« prescripteur ») entre la Poste et un autre logisticien.

Pour la petite histoire, la liste des sites marchants acceptant un retour sur le site de Kiala n’était pas non plus à jour au moment des faits! Donc si mon interlocuteur du relais était allé vérifier sur le site de Kiala, l’histoire aurait pu être encore plus compliquée.

Au passage, le lecteur internaute peut être pressé – ne pas hésiter à s’assurer de la lisibilité des messages.
Après un test sur l’écran ci-dessous, 2 personnes sur 3 ont cru qu’un marchand de la colonne de droite acceptait les retours via Kiala.

Attention à la cohérence des messages sur les sites internet

2- L’accompagnement à la dématérialisation

La dématérialisation ne souffre pas les systèmes parallèles, basés sur le papier.

Il faut faire changer les habitudes. Oui, c’est compliqué lorsqu’on revendique 6.500 partenaires-relais en Europe. Visiblement, le premier réflexe de l’interlocuteur au point relais n’était pas de vérifier dans son terminal le listing mais bien sur une feuille imprimée par son chef.

A noter que plus les supports dématérialisés sont liés à une base de donnée unique, plus les interlocuteurs auront foi dans la fraîcheur des informations. Cf. le site internet (écran ci-dessus) qui est mis à jour manuellement.

3- Des vérifications plus efficaces

Il y a certaines activités pour lesquelles des pré-requis doivent être remplis afin de réaliser la transaction. Dans le cas présent : présentation de la carte d’identité, lisibilité du code barre…

En cas de plusieurs pré-requis, pourquoi ne pas les balayer tous avant ou dès la 1ere visite pour éviter les allers-retours à répétition? Qu’il s’agisse d’une action du partenaire, du logisticien ou du client. Pourquoi ne pas proposer une check-list sur l’application mobile incluant tous les cas de rejets possibles si les conditions ne sont pas remplies?

Quand vous demandez à un client de revenir pour la 3e fois, voici ce qu’il se passe dans sa tête (au mieux) … à moins qu’il n’écrive un blog sur l’expérience client.

Sur ce, amis lecteurs, passez d’agréables vacances!

Lectures complémentaires :

Kiala

Reportage photo sur le parcours des colis via Kiala – le Journal du Net

Les parternariats de Kiala en 2011 – EcommerceMag.fr

La Poste

- Le concept Cityssimo

UPS

- Vous ne connaissez pas la chanson d’UPS?

Autres

Un peu de culture générale sur le code à barres

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